どうも、狐乃文人です。
ランディングページ（LP）は作成してリリースしたら終わりではなく、LPの成果を見つつ適宜最適化することが重要です。
この最適化のことをLPOと呼びます。
LPOを実施することで、より効果の高いLPとなり集客数アップやお問い合わせ数の増加が期待できます。
そこで今回はLPOのやり方を初心者でも理解できるようわかりやすく解説します。
この記事を読むメリット
- LPOの目的やメリットがわかる
- LPOを実施する具体的な手順がわかる
- LPOの効果を高めるために注意すべき点がわかる
LPO（ランディングページ最適化）とは
LPO（Landing Page Optimization）とは、日本語で「ランディングページ最適化」という意味です。
ここからはLPOの概要を解説します。
また、ここから先はLPの基本的な知識を前提に解説するので、ランディングページはどんなものかご存じない方は、こちらのページをあらかじめご覧ください。
▽
LPOの目的と効果
LPOは、ランディングページに訪れたユーザーに促したいアクションの実施確率を高めることを目的としています。
例えば、無料メルマガの登録、公式LINEの友だち追加、資料のダウンロード、問い合わせの送信など、こうしたアクションの実施回数がLPの成果を決める基準になります。
LPの成果が高ければ改修の必要はありませんが、逆にLPの成果が低ければLPOの実施をおすすめします。
LPOを実施することで、ユーザーがアクションを実施する確率が高まり、費用対効果のアップが期待できます。
SEO、CRO、EFOとの違い
LPOと似た言葉でSEO、CRO、EFOというものがあります。
それぞれWebマーケティングに含まれること、最適化していること、という2点では同じですが、それぞれ異なる目的が異なる施策です。
| 名称 | LPO | SEO | CRO | EFO |
| 日本語訳 | ランディングページ最適化 | 検索エンジン最適化 | 成約率最適化 | フォーム最適化 |
| 目的 | 集客力のアップ | 検索結果で上位表示される | LPやセールスレターの成約率を高める | フォームからの離脱を防ぐ |
| 手法 | 広告、デザイン、テキストなど総合的に改善 | 検索エンジンの運営方針に沿って改善 | 成約率の一点に絞った改善 | 使いやすさ、送信率を向上させる改善 |
この中だとLPOとCROが非常に近いですね。
LPOはLP全体の精読率、成約率、離脱率など総合的な改善を目指していますが、CROは成約率に絞った改善を目指しています。
つまり、CROはLPOの一部分を切り取った考え方であり、広い目で見ればLPOに集約されるものということです。
LPOのメリット
LPOをすることで様々なメリットがあります。
ここからは、LPOを実施するメリットについて解説します。
成約率（CVR）の改善が見込める
LPOの主なメリットの1つは、成約率（CVR）の改善です。
成約数（CV）とはLPで読者にとってほしい行動が実施されること、成約率とはその確率のことです。
例えば、LPの場合の成約は下記のようなものが挙げられます。
- 無料メルマガの登録
- 公式LINEの友だち追加
- 資料のダウンロード
- 問い合わせの送信
LPを改善することでCVRが向上し、低コストでより多く集客効果が期待できます。
LPの効果を客観的に評価できる
LPOを実施することで、現在のLPの集客力や欠点を客観的に評価することができます。
時間やお金をかけてランディングページを作成すると「このページは最高だ」「このページで集客できないわけがない」と思い込んでしまい、客観的な評価ができなくなってしまいます。
しかし、LPOを実施してLPの効果を数値を用いて分析することで、冷静に分析しやすくなります。
離脱率を低下させる
LPの最適化を通じて、ページをすぐに離れてしまうユーザーの割合（離脱率）を減らすことができます。
ランディングページのようにセールス色が強いページの場合、一般的な記事と比べて離脱率が高くなりやすい傾向があるそうです。
LPOで離脱されやすいポイントや原因を改善することで、離脱率を抑えCVR（コンバージョン率）を高める効果が期待できます。
LPOの基本的な手順
ここからはLPOの基本的な手順を解説します。
もしかしたら、マーケティング初心者には少しむずかしい内容かもしれません。
内容が難しいと感じた場合はとりあえずざっくり大まかな流れを理解し、マーケティングの知識が身についたタイミングで少しずつ各ステップの理解を深めていってください。
ステップ1：現在の効果を数値化して分析する
まずは、現在のLPの成果を数値化して分析しましょう。
Google Analyticsなどの分析ツールを使って、下記の情報を集めましょう。
- 閲覧数数（セッション回数）
- 訪問者数（ユニークユーザー数）
- 成約数（CV）
- 広告費
これらを基に離脱率、成約率（CVR）、1つの成約にかかる平均広告費（CPA）のデータを出すことができます。
また、これらのデータを業界の水準や1つの成約で生み出される利益と比較することで、LPの問題を明確にすることができます。
ステップ2：LPOの目的を決める
次に、LPOを実施する目的を設定します。
ただ漠然とLPOを実施しても、中途半端な改善になってしまい、思ったような成果は挙げられません。
現状のLPの成果を見て、どの数値を改善したいのか、改善した結果どのような効果が期待できるか、と具体的な目的を決めてからLPOを実施しましょう。
例えば、1つの成約を獲得するのに広告費がかかりすぎている、だから離脱率を減らして成約率を高めたい、といった感じで文章で明確にするとLPOの担当者がわかりやすくなります。
ステップ3：目標指標（KGI）を設定する
LPOの目的に基づいて、目標指標を設定します。
目標指標を立てる時は、具体的な数値で表しましょう。
この時、具体的にした目標の数値のことを主要目標達成指標（KGI）と言います。
例えば
- 月間の成約数を10件にしたい
- 成約1件の獲得にかかる広告費を3,000円に抑えたい
- 1日の成約率を25％にしたい
と言ったものがKGIになります。
目標の指標を明確にすることで、LPOの成果を測定しやすくなり、改善の進捗を正確に評価することができます。
ステップ4：目標を達成するための仮説をたてる
設定した目標を達成するために、どのような施策が有効かを仮説立てましょう。
この時、目標から逆算しながら考えると仮説を立てやすくなります。
例えば成約数を伸ばすことを目標とした場合、下記のように考えることができます。
逆算で仮説を立てる例
↓
成約するにはCTAまでページをスクロールする必要がある
↓
CTAがページの最下部にしかないので途中で離脱されている
↓
CTAにジャンプできるボタンをファーストビュー（FV）に入れることでCTAへの到達率が上がり、成約数が増えるかもしれない（仮説）
ステップ5：LPOを実施する
仮説に基づいて、実際にランディングページの改善を行います。
LPOで改善する箇所や影響を及ぼす範囲が小さい場合は、一度の改善で複数の仮説を検証してみましょう。
反対に、LP全体のデザインを変更したりコピーを大幅に差し替えるなど、影響範囲が大きい場合は、後述するA/Bテストを実施するために同時に複数の改善をしないようにしましょう。
ステップ6：改善したLPを運用して仮説を検証する
ランディングページの改善が完了したら、一定期間運用して仮説を検証します。
運用を再開してからも毎日データを取り続け、1ヶ月～3ヶ月を目処にLPOの成果があったかどうかを判断しましょう。
またこの時、目標指標であるKGIを達成できたか、できなかったかの二択ではなく、どの程度達成できたかを計る達成度にも着目しましょう。
KGIに対する達成度のことを主要業績評価指標（KPI）と言います。
例えば、KGIである成約数100件に対し70件の成約しか取れなかった場合、目標の達成度は70％になります。
達成度を計ることでLPOで立てた仮説の有効性を把握することができます。
先程の例のように達成度70％であれば、大きな方向性とは間違っていなかったが、まだ改善が不足していると考えることができます。
一方、達成度が20％など低い場合は仮説が大きく外れているため、改善の方向性の見直しが必要です。
ステップ7：ステップ2から繰り返す
LPOは一度で完了するものではなく、継続的な改善が必要です。
もしKGIを達成できたとしても再びステップ2に戻り、再度LPOの目的や仮説を立て直し改善のプロセスを繰り返しましょう。
LPOの効果を高めるチェックポイント
LPOを通じてより効果の高いLPを作るには、いくつかチェックすべきポイントがあります。
ここからは、LPOの効果を高めるチェックポイントについて解説します。
ターゲットのニーズを捉えられているか
LPを改善するに当たり、一番最初にチェックすべきポイントは売りたい商品がターゲットユーザーのニーズに合致しているかどうかです。
ターゲットとはお客さんのこと、そしてニーズとは需要のことです。
そもそも、商品の特徴を求めているお客さん、商品を使うことで解消できる悩みを抱えているお客さんがいなければ、いくら高性能な商品であっても売れません。
そのため、ターゲットとニーズを正しく理解して設定することは、LPを作ったりLPOを実践するうえで一番重要な作業です。
ここを間違えないよう、丁寧にターゲットとニーズを分析し正確に捉えましょう。
ターゲットの分析にはこちらの記事が参考になります。
▽
ニーズを正しく捉える方法はこちらの記事で詳しく解説しています。
▽
ユーザーが求める情報や解決策が明確に提示されていることが重要です。
導線が複雑になっていないか
LP上に限らず、ユーザーが目的のアクションを実行するまでの導線が複雑になるほど、成約率が下がります。
例えば、交通の便の悪い山奥にあるケーキ屋さんと駅や大通りの近くで駐車場もあるケーキ屋さん、どちらが集客しやすいでしょうか？
恐らく、ほとんどの人が交通の便が良い後者のケーキ屋さんを選択すると思います。
これと同じように、LPやマーケティングではお客さんの導線を明確かつ、最短でわかりやすくすることが重要です。
具体例
- LP内にコールトゥアクション（CTA）まで一気にページを移動できるボタンを複数配置する
- ユーザーがアクションを起こした後に次にどうするべきかを明示する
- CTAに設置する入力フォームは項目を最低限の数に留める
複雑な導線ほど離脱されやすくなり、成約の機会を逃してしまいます。
ファーストビュー（FV）はインパクトがあるか
LPの顔とも言えるファーストビュー（FV）のインパクトも、集客力の高いLPを作るうえで欠かせません。
ファーストビューとは、LPのURLをタップした時にパソコンやスマホの画面に一番最初に表示される範囲のことを指します。
イメージとしてはこんな感じです。
「人の第一印象は3秒で決まる」という言葉があるように、ファーストビューの第一印象はこの続きを読むかどうかを判断する基準になります。
そのためファーストビューでは
- 一番強力な強み（独自性）を入れる
- キャッチコピーを入れる
- インパクトのある数字を入れる
こういったポイントを意識して作りましょう。
ファーストビューの詳しい作り方は、こちらの記事で解説しています。
▽
ページの読み込み速度は遅くないか
LPのURLをクリックしてからページが閲覧できるようになるまで3秒を超える場合、読み込みの遅さが理由で離脱される可能性があります。
読み込み速度が遅いとユーザーはイライラしてしまい、LPを読むことを諦めてページを閉じてしまう可能性が高まります。
そのため、ページの読み込み速度を上げることが大切です。
具体的な対策として
- LP全体を短くコンパクトにする
- 画像とテキストを分けて制作する
- 画像形式をwebpにする
などが挙げられます。
文章が端的でわかりやすいか
LP全体を通して文章のわかりやすさも重要です。
特に読者が知らない新しい概念、知識、考え方などを強みにしている場合は、それがどういうものなのかわかりやすく解説する必要があります。
なるべく冗長な表現を避け、ユーザーがイメージしやすい例え話に置き換えながら解説しましょう。
ベネフィットを伝えているか
LPで商品の魅力や強みをアピールすることばかり意識しすぎて、読者にベネフィットを伝えられていないことが多々あります。
ベネフィットとは、商品を通じてユーザーが得られる利益、体験、効果のこと。
例えば、小説という商品の場合、ユーザーは小説を通じて新しい世界や価値観を知れる、夢の物語を楽しめる、新しい言葉を学び表現力が上がる、などのベネフィットがあります。
ターゲットとなる人物が心から欲しているベネフィットをLPで伝えることで、商品の付加価値が高まりより魅力的に見えるようになります。
商品やサービスのベネフィットが明確に伝わっているかを確認します。ユーザーが得られるメリットを具体的に示すことで、アクションを促します。
効果的なベネフィットの書き方は、こちらの記事が参考になります。
▽
今すぐアクションを起こすべき理由はあるか
LPを読んだ読者は、すぐさま行動を起こすとは限りません。
読者がすぐに行動を起こすよう「行動をする理由付け」が必要です。
例えば
- 先着100名限定のスペシャル特典がある
- ◯月◯日まで期間限定の割引がある
- 在庫がなくなり次第販売終了になる
など、限定性や希少性を訴求することで、LPを読んだ読者がすぐに行動を起こしやすくなります。
LPOの検証時の注意点
LPOを実施する際、改善の成果を正しく判断できる環境を整えなければLPOはうまくいきません。
そこでここからは、LPOの効果を検証する時の注意点を解説します。
A/Bテストを実施する
A/Bテストとは、異なるバージョンのLPを同時に運用し、どちらがより高い成果を上げるかを比較することです。
LPをただ改善するのではなく、改善前と改善後のLPを2つ同時に運用することで改善によって効果があった箇所と効果がなかった箇所、新たに見つかった問題点が浮き彫りになります。
A/Bテストを通じて質の高いLPOを繰り返すことで、成約率の高いLPへと近づいていきます。
A/Bテストの詳しい実施方法はこちらの記事で詳しく解説しています。
▽
運用条件を揃える
A/Bテストを実施する際は、2つのLPの運用条件を揃える必要があります。
例えば、広告を出して比較する際は、同じ期間、同じターゲット、同じ広告費でテストを行うことで、正確な比較ができます。
客観視する
A/Bテストを通じて得られたデータを分析する際には、主観に囚われず客観的に評価することが重要です。
仮説を検証する際に、よくありがちなミスとして「自分の仮説が正しかったと証明できるように数値を読み解いてしまう」ということが挙げられます。
仮説の正誤よりも、検証によって得られた成果や傾向を踏まえ、どのようにLPの精度を上げていくかを考えましょう。
LPOのよくある質問
初めてLPOを実施する場合、色々と不安なことわからないことも多いと思います。
そこでここからは、初心者が悩みがちなLPOの疑問を解消していきます。
LPOの実施タイミング
LPOは、基本的にランディングページの成果が伸び悩んでいると感じた時が実施のタイミングです。
具体的には、運用を始めて1ヶ月ほどで思ったような成果が見られない場合は、LPOを開始していきましょう。
また、新しいキャンペーンを開始する際や、季節ごとのプロモーションに合わせて実施することも有効です。
LPOをやめるタイミング
LPOをやめるタイミングは、明確な改善が見られない場合や、他のマーケティング施策にリソースを割く必要がある場合です。
言い換えるなら、目標としている成果を達成できるまでは継続して改善が必要ということです。
そのため多くの場合、他のマーケティング施策に人員やコストを割くことになって、道半ばで断念することになります。
LPOを楽にするには
LPOを効率的に行うためには、広告代理店や制作会社に依頼することをおすすめします。
専門家に委託することで、スピーディーかつ効率的にLPOを実施できます。
もし自社で行う場合は、専門のマーケティングチームを編成すると良いでしょう。
毎回担当者がコロコロ変わると、LPの改善方針もぶれてしまい効率が落ちてしまうので注意が必要です。
まとめ
いかがだったでしょうか。
今回はLPOのやり方を解説しました。
LPO（ランディングページ最適化）は、LPの成約率や広告の費用対効果を高めるための重要な施策です。
LPOを実施することで、成約率（CVR）の向上、離脱率の低減、1つの成約にかかる平均広告費（CPA）の改善が期待できます。
ぜひこの記事を参考にLPOを実践していきましょう。